Melodie & Rhythmus

»Sail away« – eine Biermarke wirbt mit Männlichkeit und Abenteuer
Foto: Maurizio Gamberini

Gespräch mit dem Musikwissenschaftler Stefan Strötgen über die Macht der Musik im Werbe- und Unterhaltungsfernsehen

Musik ist aus der Fernsehwerbung nicht wegzudenken. Sie kreiert Ohrwürmer und hämmert uns die Botschaften der Unternehmen ein. Aber wie und warum funktioniert das? Es groovt, rockt, swingt und singt auch in anderen Fernsehformaten: Nachrichtensendungen werden mit treibenden Beats unterlegt, und im »Reality TV« gehören Musikeinspieler zu den wichtigsten dramaturgischen Gestaltungsmitteln. Erleben wir eine Musikalisierung des Fernsehens? Diese und andere Fragen beschäftigen den Musikwissenschaftler und Beratungs- und Entwicklungspartner des Kölner Instituts für Marken-Emergenz Stefan Strötgen, der ein Buch mit dem Titel »Markenmusik« veröffentlicht hat. M&R-Autor John Lütten sprach mit ihm über Musik in der TV-Werbung, ihre Emotionalisierungsstrategien und eine Kulturindustrie, die an immer schneller abstumpfenden Konsumenten verzweifelt.

Wer sich heute einen Werbeblock im Fernsehen ansieht, bekommt von Streichorchestern und Techno-Beats über Gitarrensoli und Chorgesang bis zu schrillem Geklingel so gut wie alles zu hören – Musik wird mittlerweile scheinbar überall in der Werbung eingesetzt. Warum eigentlich?

Tatsächlich verwenden heute über 90 Prozent aller Werbespots Musik. Eine Ursache ist, dass man schon in den 60ern gemerkt hatte, dass wir nicht allein auf Basis von Produktinformationen kaufen. Also versucht man, mit ästhetischen Mitteln die Konsumenten, wie es im Jargon so schön heißt, zu »emotionalisieren«. Da Musik ja den Ruf hat, eine »Sprache der Gefühle« zu sein, hat das zu einem Musikboom in der Werbung geführt. Musik soll Marken mit einem Image versehen und sie so für die Zielgruppen attraktiver machen. Sie ist semantisch flexibler als Bilder und Sprache und lässt mehr Raum für assoziative Verknüpfungen. Das ist aber nicht der einzige Grund. Eines der größten Probleme der Werbung ist, dass der einzelne Spot im heutigen Medienumfeld kaum noch wahrgenommen wird. Deshalb das »schrille Geklingel«: Es soll Aufmerksamkeit schaffen. Das Problem dabei ist natürlich, dass Lärmbelästigung wiederum für das Image nicht unbedingt vorteilhaft ist. Ein dritter Punkt ist, dass Werbung, selbst wenn sie kurzfristig Aufmerksamkeit schafft, nur selten hängen bleibt. Deswegen ist man von dem Phänomen des »Ohrwurms« so angetan. Ein Gestaltungsmittel, das den Konsumenten tagelang im Bewusstsein bleibt – das klingt für einen Marketingmanager wie ein Heilsversprechen. Obwohl natürlich auch da zu sagen ist, dass Ohrwürmer schnell nervig und damit schädlich fürs Image werden können.

Die Musik hat dabei ja ganz unterschiedliche Wirkungen auf den Zuschauer. Welche Arten des Einsatzes gibt es – und welche Reaktionen sollen sie bei uns hervorrufen?

Die wesentlichen Reaktionen, die Musik in der Werbung auslösen soll, sind mit Image, Aufmerksamkeit und Erinnerung eigentlich schon aufgezählt. Das klingt einfach, ist jedoch eine sehr komplexe Geschichte. …

Das komplette Interview lesen Sie in der M&R 1/2015, erhältlich ab dem 5. Januar 2015 am Kiosk, im Bahnhofsbuchhandel oder im Abonnement. Die Ausgabe können Sie auch im M&R-Shop bestellen.

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